広告の真の効果と狙いが見える｢ＣＭ Marketing eye｣ |
2005.01.06
広告の真の効果と狙いが見える ｢ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ｣ vol5
◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆ 2005.1.6 vol.5 ◇◆◇
広告の真の効果と狙いが見える
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＼＼ ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ ＼＼
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あけましておめでとうございます｡
新年の皆さんの初夢はいかがでしたか？
今回は､企業ｲﾒｰｼﾞやﾌﾞﾗﾝﾄﾞ価値を高めるために展開される｢企
業広告｣についてとりあげます｡ＴＶＣＭでは､具体的な商品を対象
に販売につなげる｢商品広告｣がその多くを占めています｡ 一方､
ＣＭとしての｢企業広告｣は､昨年ｵﾝｴｱ開始された全18,749素材
のうちの2,330素材(*)にのぼっています｡そのなかで､写真をﾓﾁｰ
ﾌに少年･少女の未来の夢と企業の夢を重ねた､滝沢英明起用のＣＭ
｢ｵﾘﾝﾊﾟｽ･企業広告｣が今回のｹｰｽｽﾀﾃﾞｨです｡
（*ﾆﾎﾝﾓﾆﾀｰ･ｺﾏｽﾄによる調べ／関東地区で2004年にｵﾝ
ｴｱ開始されたＣＭ数･秒数違いはそれぞれ別素材としてｶｳﾝﾄ）
★ＣＭ画像ｲﾒｰｼﾞｲﾗｽﾄ付きのｺﾗﾑはこちらのﾎｰﾑﾍﾟｰｼﾞから
http://www.tems.ne.jp/column.html
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【今回のＣＭ＆Topic】
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◆◇
◇◆ 企業の夢は､ゆっくり叶えるものなんだ！
◆◇
◇◆ ｵﾘﾝﾊﾟｽ
◆◇
◇◆ ｢企業広告｣
◆◇
◇◆
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◆◇ ｢企業広告｣って効果があるの？
ｸﾗｲｱﾝﾄさん（＝広告主）から､そんな質問を時々受けることが
あります｡すぐに売上につながる｢商品広告｣を優先したい気持ちは､
非常にわかります｡しかしながら､機能面での差が小さい商品を扱う会
社であれば､企業広告の有効性について検討する価値があると思います｡
◆◇ １年間貫いたＣＭ素材
｢ﾌﾞﾌﾞｰ､ﾌﾞﾌﾞｰ｣｡小さな男の子が足こぎﾐﾆｶｰに乗って滝沢秀
明の前に現れる､そして将来ﾚｰｻｰとして表彰台の上に立つ｡こんな
ＣＭが１年間継続出稿されていました｡10月からは｢少女の夢｣を描い
た新ﾊﾞｰｼﾞｮﾝが立ち上がりましたが､今回も全く同じｺﾝｾﾌﾟﾄ･ﾌ
ｫｰﾏｯﾄの上で展開されています｡
◆◇ ﾐﾆ番組の活用
関東地区では､５分間番組の ｢Meet Again～夢写真～｣を提供し､
このＣＭが流れていました｡同じ時間帯･局に広告を露出することで､
ひとりの人が何度もその広告に触れることになります（＝ﾌﾘｸｴﾝｼ
ｰの確保）｡番組を提供し､同一ﾄｰﾝで継続展開することで､投下量
は多くないなかでも､確実にﾌﾞﾗﾝﾄﾞを育てていく｡このように企業広
告は､ゆっくりと浸透させていくものかと思います｡とある電気ﾒｰｶ
ｰの｢大きな気になる木｣のように｡
◆◇ 高価格商品だからこそ
高関与度商品や象徴的価値が強いものほど､ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ力がものいうこ
とが多い気がします｡例えば､皆さんが量販店に､最新の薄型ﾃﾚﾋﾞを
買いに行ったとしましょう｡機能から機種の指名買いをする人はどのく
らいいるでしょうか？｡特に､日本の製品は相当洗練されていて､基本
的な機能差はほとんどないといっても過言ではないと思います｡きっと､
多くの人が店員さんに相談して機能を比較し､さらに気に入っているﾒ
ｰｶｰ（ﾌﾞﾗﾝﾄﾞｲﾒｰｼﾞが高い）かどうかで｢安心｣を買い求めるの
ではないでしょうか｡
◆◇ 未来のﾌﾞﾗﾝﾃﾞｨﾝｸﾞに向けて
既存のﾌﾞﾗﾝﾄﾞ力で商品を売っていく｡ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ構築の際には大きな
ﾊﾟﾜｰと時間が必要ですが､一度､ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ基盤ができあがると､その
あとの展開が非常に楽で効率的になってきます｡しかし近年､その一方
で､商品を売るためにﾌﾞﾗﾝﾄﾞｲﾒｰｼﾞを消耗してしまっている企業も
多く見受けられます｡広告主の皆さん､売上に直結する広告展開も大事
ですが､｢未来で夢を叶える｣広告戦略をもう一度考え直してみません
か？
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【ＣＭ内容･ﾅﾚｰｼｮﾝ】
●｢ｵﾘﾝﾊﾟｽ企業広告（１）｣出稿開始日2003年10月12日 30秒素材
－映像－ 足こぎﾐﾆｶｰで滝沢英明の前に現れる小さな男の子
それをｶﾒﾗで撮影する滝沢
男の子が将来､ｶｰﾚｰｻｰとして表彰台に立つｼｰﾝ
－音声－
通りすがりの子：｢はっははははｰ｡｣
男の子：｢（外国語）｡｣
滝沢：｢でもこれ､好きになっちゃうの分かるな｡あっそうだ､
ﾏｼﾝも一緒に撮らせてよ｡
ほら､かっこ良く撮れてる｡｣
男の子：｢おｰ｡ﾌﾞﾌﾞﾝ､ﾌﾞﾌﾞﾝ､ﾌﾞﾝ｡｣
ＮＡ： きっと､もっと夢中になっていくよ｡夢は叶えるものなんだ｡
ﾕｱﾋﾞｼﾞｮﾝ､ｱﾜﾌｭｰﾁｬｰ｡ｵﾘﾝﾊﾟｽ｡
－画面ﾃﾛｯﾌﾟ－
あっ､今笑っただろ！
Ｙｏｕｒ Ｖｉｓｉｏｎ，Ｏｕｒ Ｆｕｔｕｒｅ
ＯＬＹＭＰＵＳ Ｙｏｕｒ Ｖｉｓｉｏｎ，Ｏｕｒ Ｆｕｔｕｒｅ
●｢ｵﾘﾝﾊﾟｽ企業広告（２） ﾊﾞﾚﾘｰﾅ｣篇
出稿開始日2004年10月18日 30秒素材
－映像－ 気に入っているｵﾙｺﾞｰﾙを手にする少女
それをｶﾒﾗで撮影する滝沢英明
少女が将来､ﾊﾞﾚﾘｰﾅとしてｽﾃｰｼﾞに立つｼｰﾝ
－音声－
滝沢：｢いい音だね｡そのｵﾙｺﾞｰﾙ好きなんだ｡｣
女の子：｢ﾀﾞﾝ｡（外国語）｣
滝沢：｢一緒に撮ってあげるよ｡そうだったんだ｡｣
ＮＡ： 夢は叶えるものなんだ｡
ﾕｱﾋﾞｼﾞｮﾝ､ｱﾜﾌｭｰﾁｬｰ｡ｵﾘﾝﾊﾟｽ｡
－画面ﾃﾛｯﾌﾟ－
そうよ｡
Ｙｏｕｒ Ｖｉｓｉｏｎ，Ｏｕｒ Ｆｕｔｕｒｅ
ＯＬＹＭＰＵＳ Ｙｏｕｒ Ｖｉｓｉｏｎ，Ｏｕｒ Ｆｕｔｕｒｅ
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【発行者】ＣＭｺﾝｻﾙﾃｨﾝｸﾞ （株）ﾃﾑｽﾞ 代表取締役 鷹野義昭
【ﾎｰﾑﾍﾟｰｼﾞ】http://www.tems.ne.jp
【ご意見･ご感想･ご質問】info@tems.ne.jp
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＜あとがき＞
近年､ﾌﾞﾗﾝﾃﾞｨﾝｸﾞに目を向ける企業が増えています｡ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ育成に
おいては､企業広告や商品を絡めた広告の他に､報道といったﾊﾟﾌﾞﾘｯｸ
ﾘﾚｰｼｮﾝｽﾞ､財務状況や株価､さらには経営者の人格といった多岐に
渡るものがﾌﾞﾗﾝﾄﾞ構築に関わってくると思います｡
確かに､広告のみで企業ｲﾒｰｼﾞやﾌﾞﾗﾝﾄﾞが急激に変化することはあり
ません｡しかしながら､私たちが担当させていただいた実例としてＣＭを
中心とした広告自体の受容度（＝好意度）が下がると､４ｹ月くらいの中
期的なﾀｰﾑでﾌﾞﾗﾝﾄﾞｲﾒｰｼﾞが低下することがあります｡このことは､
いかに生活者と企業の接点として､広告の役割が大きいかを物語っている
のかもしれません｡また一方で､広告は報道と異なり､伝えたい企業意思
を自由に設定できることもﾎﾟｲﾝﾄといえるでしょう｡
それだけに､企業のﾌﾞﾗﾝﾄﾞｲﾒｰｼﾞを創る際には､受け手に向けての送
り手側の企業の明確なﾋﾞｼﾞﾈｽｴｯｼｸｽが大切だと思います｡ﾒｯｾｰ
ｼﾞ性がない企業広告は､何も伝わらない無意味なものとなってしまいます｡
２００５年､個人も企業も｢年頭の志｣をしっかり持って､新たなる年に
向けて積極的にﾊｯｼﾝしていきたいものですね｡
ﾃﾑｽﾞ／ﾋﾞｼﾞﾈｽ･ｴｼｯｸｽ
｢ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ･ｺﾝｻﾙﾃｨﾝｸﾞ業７つの理念｣
http://www.tems.ne.jp/cms.html
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