広告の真の効果と狙いが見える｢ＣＭ Marketing eye｣ |
2005.03.10
広告の真の効果と狙いが見える ｢ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ｣ vol8
◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆ 2005.3.10 vol.8 ◇◆◇
広告の真の効果と狙いが見える
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＼＼ ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ ＼＼
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今回､このｺﾗﾑは､憤っています｡
私どもが広告計画のｺﾝｻﾙﾃｨﾝｸﾞをしているときに､｢ＣＭをや
りたいんだけど､予算がなくてね～｣と切実な相談を受けることがよ
くあります｡民間企業における血のにじむような努力が当たり前のな
か､官における広告展開が､今回のようなことで良いのでしょうか｡
これが一般の民間企業なら､｢ﾑﾀﾞな広告をしている会社があるなあ｣
と､哀れみと嘲笑で済んでしまうものが､今回のｹｰｽでは｢税金が
使われている｣ところに､大きな違いがあります｡
で､今回のｺﾗﾑでは､ＴＶ放送の視聴ｴﾘｱにおける｢東京ｷｰ局｣
というところが｢ｷｰﾎﾟｲﾝﾄ｣となっています｡
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【今回のＣＭ＆Topic】
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◇◆ 血税は電波と共に天に消え…｡
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◇◆ 千葉県選挙管理委員会
◆◇
◇◆ 千葉県知事選挙
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◆◇ 東京ｷｰ局の電波は､関東の約１６６０万世帯に…
｢千葉県知事選挙は３月１３日！｣｡このＣＭを群馬県の茶の間で見
た人は､ちょっとﾋﾞｯｸﾘしたのではないでしょうか｡そうです､東京
ｷｰ局（日本ﾃﾚﾋﾞ･ＴＢＳ･ﾌｼﾞﾃﾚﾋﾞ･ﾃﾚﾋﾞ朝日･ﾃﾚﾋﾞ東京）
のＴＶ電波は東京都･茨城県･栃木県･群馬県･埼玉県･千葉県･神奈
川県の関東１都６県を１００％ｶﾊﾞｰして流れています｡
もちろん､その電波料（広告料金）は､この１都６県の１６６０万世
帯への配信が基準となって設定されています｡
◆◇ 千葉県の世帯は､そのうちのわずか１４％
県知事選挙の実施を知らせたい千葉県民は､そのなかのわずか１４％
（約２３１万世帯）にすぎないことになります｡もちろん残りの８６％
が全てﾑﾀﾞ打ちとは言いませんが､決して効率がよいとはいえない媒体
選定（ＴＶＣＭの実施）であることは誰の目から見ても明らかです｡ち
なみに､東京都知事選挙でもＴＶＣＭが流されていますが､ 東京都は
５６９万世帯で､費用対効果は千葉県の数倍あり､許容範囲といえるで
しょう｡
◆◇ 千葉の選挙はＴＶＣＭ好き？
千葉県知事選挙では､２００１年に千葉真一､１９９７年に岩崎ひろ
み､１９９３年に酒井法子をﾀﾚﾝﾄとして起用しＴＶＣＭを行ってい
ます｡さらに､千葉市では｢市長選｣にもかかわらず､東京ｷｰ局を使
ったＣＭをｵﾝｴｱしています｡かつて関東の他県では､１９９６年に
埼玉知事選挙において､ﾀﾞﾝﾌﾟ松本を起用したＴＶＣＭが流れたことが
ありますが､神奈川県や茨城県､栃木県などでは､東京ｷｰ局を使った
ｵﾝｴｱは少なくとも最近１０年はありません｡
◆◇ 千葉県におけるＴＶＣＭの効率性
もちろん､青森や長野､鹿児島などのように､全国ﾈｯﾄの番組が放
送されるｷｰ局を兼ねたＴＶ局が､１県単位の発信ｴﾘｱで区切られて
いれば､県知事選挙などでも､非常に有効な告知媒体となってきます｡
仮に､今回のＣＭを千葉県に絞って流そうとすると､ﾛｰｶﾙ局で全国
ﾈｯﾄの番組が見られない千葉ﾃﾚﾋﾞ（Ｕ局）のみが候補となります｡
その場合､地域ＴＶ局の１局だけの使用となりますから､ＣＭの到達も
伸びません｡
さらには､｢知事選挙日の告知｣という一過性の広告にもかかわらず､
ｵﾝｴｱするためのＣＭ制作費はしっかりかかってしまいます｡もし､
｢ﾛｰｶﾙ１局使用が中心だけど､せっかく良いＣＭができたのだから
東京ｷｰ局にも少しは出しておけ｣という発想ならば､なおのことｷｰ
局への出稿に疑問が残ります｡
◆◇ 広告のﾑﾀﾞ打ちをしないために… ﾀｰｹﾞｯﾄ含有度
今回の話は､対象地域がどれだけ含まれているかの､放送ｴﾘｱにお
ける含有度の話ですが､このことは性別などのﾀｰｹﾞｯﾄの含有度につ
いても同様の考え方ができます｡
男性向け商品のＣＭを､女性が好むﾌｧｯｼｮﾝ番組に提供すること
は基本的にありません｡また､男性ﾋﾞｼﾞﾈｽﾏﾝを対象とした広告を､
平日の昼間にｵﾝｴｱしないのは常識です｡ｺﾞﾙﾌ用品のＣＭをｺﾞﾙﾌ
大会の中継で流すのはまさにｼﾞｬｽﾄﾀｰｹﾞｯﾄとなります｡（野球等
と異なり､特にｺﾞﾙﾌの場合は､視聴者がｺﾞﾙﾌ用品を使うﾌﾟﾚｲﾔｰ
でもあることが多い）
つまりこれらは､ﾀｰｹﾞｯﾄとなる層がどれだけ含まれているかを広
告出稿計画時の大きな判断材料としていることなのです｡
◆◇ ｢想像力｣が｢ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ力｣に
まあいずれにしろ､官におけるｹｰｽのみならず､広告展開をするう
えで､同業他社（今回の場合は他県）がやっていないということには､
｢何か理由があるかも｣と疑問を持つことが必要です｡我々の普段の生
活を含めて､｢前もやったから｣という実績や前例にとらわれずに､も
っともっと想像力を働かし､信念を持って｢変えていく勇気｣も大事な
のではないでしょうか｡
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【ＣＭ内容･ﾅﾚｰｼｮﾝ】
●｢千葉県知事選挙｣（麻生久美子）出稿開始日2005年2月24日 15秒素材
－映像－ 荷物を持って空港にいる麻生久美子
そしてｶﾊﾞﾝの中に投票用紙を見つけ､投票に行く麻生
－音声－
麻生：｢何か重いなｰ｡この一票が重いんだ｡あっ､忘れてた｣
ＮＡ：３月１３日は千葉県知事選挙の投票日です
投票所の人達：｢こんにちは｣
麻生：｢一票の重み忘れずにね｣
－画面ﾃﾛｯﾌﾟ－
投票日３月１３日（日） 千葉県知事選挙
千葉県知事選挙 投票日３月１３日（日）
投票時間 午前7:00～午後8:00
一票の重み忘れずにね
千葉県選挙管理委員会
千葉県明るい選挙推進協議会
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【発行者】ＣＭｺﾝｻﾙﾃｨﾝｸﾞ （株）ﾃﾑｽﾞ 代表取締役 鷹野義昭
【ﾎｰﾑﾍﾟｰｼﾞ】http://www.tems.ne.jp
【ご意見･ご感想･ご質問】info@tems.ne.jp
このﾒｰﾙﾏｶﾞｼﾞﾝは『まぐまぐ！』 http://www.mag2.com/ を利用し
ています｡配信中止はこちら http://www.mag2.com/m/0000140927.htm
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＜あとがき＞
今回このＣＭを取り上げたもうひとつの目的は､その媒体にどれだけ
ﾀｰｹﾞｯﾄが含まれているかという｢ﾀｰｹﾞｯﾄ含有度＊｣を考慮し
ていくｹｰｽｽﾀﾃﾞｨとしたかったからです｡（＊個人視聴率を使っ
た指標では､｢ﾀｰｹﾞｯﾄ含有率｣という言葉が使われています｡）
一般的にＴＶＣＭや新聞広告､雑誌といった各媒体の料金は自由競争
のなかで､どれだけの人が接するかといったことを基準に平均化され
ているといっても良いでしょう｡（＝ＣＰＭ･ｺｽﾄﾊﾟｰﾐﾙ／千人
当たりの到達ｺｽﾄの指標 を同一媒体でみると､ほぼ均一化されて
いる） そのなかで､候補媒体において､求めているﾀｰｹﾞｯﾄをど
のくらい含んでいるかが､ﾑﾀﾞ打ちをしないｼｬｰﾌﾟな広告出稿のｷ
ｰﾎﾟｲﾝﾄとなってきます｡
私たちはｺﾝｻﾙﾃｨﾝｸﾞをしていくなかで､質的により良い広告づ
くりをすることで効率化を図る一方で､様々な広告のﾑﾀﾞ打ちを発見
し､その改善方法を提案していきます｡金額の大きいＴＶ広告では､
１０％程度の効率改善をするだけで､１億円以上もの有効利用への転
化もしばしば見られることなのです｡
建物を建てるときに､施工者とは別に監理･監査役をも勤める建築士
を､ｺﾝｻﾙﾀﾝﾄとして入れる場合があります｡莫大な金額が投資
される広告の媒体計画においても､監視役的な立場として､｢第三者
の目を入れる｣ことが重要なのではないでしょうか｡
関連情報）ﾃﾑｽﾞ｢ＣＭｺﾝｻﾙﾃｨﾝｸﾞ｣
http://www.tems.ne.jp/product/consulting.html
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