広告の真の効果と狙いが見える｢ＣＭ Marketing eye｣ |
2005.04.01
広告の真の効果と狙いが見える ｢ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ｣ vol9
◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆◇◆ 2005.4.1 vol.9 ◇◆◇
広告の真の効果と狙いが見える
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＼＼ ＣＭ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｙｅ ＼＼
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やっと桜も咲き始め､香りかぐわしい季節となってきました｡
そんな新年度の始まりということもありますので､今回は､まず最初
に､私どもの仕事をあらためて紹介させていただきます｡
よく､ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞというと､ﾘｻｰﾁ？調査？？という言葉が出
てきますが､基本的に私たちの仕事は､ｺﾝｾﾌﾟﾄﾜｰｸ（ＣＭなど
の概念づくり）や広告計画策定が柱となっています｡まあ､平たく言
うと｢ＣＭの基本設計指示書｣の作成とでもいうのでしょうか｡もち
ろん､そのｺﾝｾﾌﾟﾄづくりのためにﾘｻｰﾁを行う場合もあります
が､それは客観的な情報収集の手段のひとつでしかありません｡
今回は､我々｢ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ･ｺﾝｾﾌﾟﾄﾜｰｶｰ｣の目から
見て､その｢ｺﾝｾﾌﾟﾄ設定の見事さ｣に注目したＣＭを取り上げさ
せていただきます｡でも､このＣＭ､ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ視点の難しい話
より､つい､かわいい｢あやや｣に目が行ってしまうところですが…｡
あ､それも､このＣＭの戦略意図どおりか…｡
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【今回のＣＭ＆Topic】
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◇◆ 華の利く姫､かぐや姫！
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◇◆ 日清食品 日清焼そばＵ.Ｆ.Ｏ.
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◇◆ ｢香りかぐや姫登場｣篇
◆◇
◇◆
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◆◇ 食品ＣＭの絶対条件は｢おいしく見せる｣こと
視聴者の食欲をそそるよう､美味しそうなｲﾒｰｼﾞの臨場感を表現す
ること､これを｢ｼｽﾞﾙ感｣＊といいます｡例えば､｢ほっかほっかの
湯気が立つ肉まんを半分に割った映像｣や｢冷えたﾋﾞｰﾙの極め細かな
泡が広がる動き｣などがこのｼｽﾞﾙ感の代表例となります｡おいしさの
伝達を､目から飛び込む｢映像｣で表すか､耳から入る｢音｣で表すか｡
これら五感への表現のうち､触感（＝食感）はある程度まで映像を使っ
て伝えることができます｡その一方で絶対できないのが､ＴＶの前の視
聴者に食べてもらうこと｡そして次に困難を極めるのが､｢匂い｣を伝
えることです｡
◆◇ 吹き出しまでもが｢ｸﾝｸﾝ｣
いまｵﾝｴｱされているｶｯﾌﾟ焼きそばのＣＭはたくさんあります｡
そんななか､ｿｰｽの味でも､麺の食感でもなく､さらには｢おいしい｣
という言葉が全く出てこない､｢匂い｣に特化した今回のＣＭ表現には
注目させられます｡
｢ｸﾝｸﾝ｣と何度も繰り返し歌われ､漫画のような｢ｸﾝｸﾝ｣吹
き出しまでをも登場するうちに､Ｕ.Ｆ.Ｏ. 自慢の｢ごちｿｰｽ｣の匂
いがＴＶの前まで広がって､おなかのすいた我々に｢ｺﾞｸﾘ｣と唾を飲
み込ませるのではないでしょうか｡
◆◇ 香りから味を思い浮かべられること
うなぎ屋や焼き鳥屋などの前を通るとき､その匂いで食欲をそそられ
ることがありますよね｡そうです､今回のこの手法は､既に世の中の人
の多くが､その商品を食べたことがあり､｢匂いの感覚｣と｢味｣がし
っかり結びついているということが前提となってきます｡
Ｕ.Ｆ.Ｏ.は､1976年5月発売の３０年近い歴史を持つ｢ﾛﾝｸﾞﾗﾝ商
品｣､さらには｢ＮＯ１ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ｣でもあります｡こういった定番商品
だからこそできるＣＭ表現方法なのです｡
◆◇ ﾛﾝｸﾞﾗﾝ商品の陳腐化を防ぐ
商品において､味やﾊﾟｯｹｰｼﾞのﾘﾆｭｰｱﾙは､随時行われていま
す｡さらには､ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ上でのﾏﾝﾈﾘ化を防ぐために､新
たなる｢華｣のあるｲﾝﾊﾟｸﾄを持ったＣＭの必要性がでてきます｡ち
なみに今回は､2004年3月に商品ﾘﾆｭｰｱﾙが行われ､受け手にとっ
て新鮮な｢匂い｣という切り口をもってきたＣＭ展開の始まりとなって
います｡
◆◇ ﾀﾚﾝﾄと商品の結びつき
Ｕ.Ｆ.Ｏ.のＣＭでは､2001～2002年にかけて広末涼子､2003～2004年
にかけて小池栄子を起用､そして今年の春から松浦亜弥の登場となりま
す｡２０歳代以下の方は記憶にないところでしょうが､かつてＵ.Ｆ.Ｏ.
はﾋﾟﾝｸﾚﾃﾞｨを使って強烈なｲﾝﾊﾟｸﾄを放っていました｡これはも
ちろんＵＦＯの歌つながり｡
今回は､｢あやや｣を｢鼻のきく姫｣として登場させ､その名前に掛
けた｢かぐや姫｣の設定となっています｡とかくありがちな､ﾀﾚﾝﾄ
だけが目立って商品に結びつかない巷のＣＭが多いなか､見習うべき好
例ではないでしょうか｡
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【ＣＭ内容･ﾅﾚｰｼｮﾝ】
●｢香りかぐや姫登場｣ 出稿開始日2005年3月19日15秒素材
（30秒素材あり）
－映像－
Ｕ．Ｆ．Ｏ.を手に竹から現れ､ｽﾃｰｼﾞで歌い踊る松浦亜弥
－音声－
松浦亜弥：｢私､香りかぐや姫｣
♪：いい香り､ｸﾝｸﾝ､いい香り､ｸﾝｸﾝ､
私香りかぐや姫､
いい香り､ｸﾝｸﾝ､いい香り､ｸﾝｸﾝ､
あなた香りかぐのすけ
ＮＡ（松浦）：｢ｽﾊﾟｲｽ香る､ごちｿｰｽ｣
♪：日清焼そば､（ｸﾝｸﾝ）ﾕｰﾌｫｰ
松浦亜弥：｢ｸﾝｸﾝしてね｣
観客：｢ｸﾝｸﾝ｣
－画面ﾃﾛｯﾌﾟ－
ＮＩＳＳＩＮ 日清食品
ｸﾝ ｸﾝ
２０種のｽﾊﾟｲｽが香り立つ Ｕ．Ｆ．Ｏ．ごちｿｰｽ
ｶｯﾌﾟ焼そば売り上げＮｏ．１
ｸﾝ ｸﾝ
―おいしさは世界のことば― ＮＩＳＳＩＮ 日清食品
動画ﾘﾝｸ: http://www.nissinfoods.co.jp/product/cm/
＊画像はｽﾎﾟﾝｻｰのﾎｰﾑﾍﾟｰｼﾞへのﾘﾝｸとなります｡
ﾘﾝｸ先が変更されている場合がありますがご了承ください｡
◇◆----------------------------------------------------------◆◇
【発行者】ＣＭｺﾝｻﾙﾃｨﾝｸﾞ （株）ﾃﾑｽﾞ 代表取締役 鷹野義昭
【ﾎｰﾑﾍﾟｰｼﾞ】http://www.tems.ne.jp
【ﾊﾞｯｸﾅﾝﾊﾞｰ】
http://www.tems.ne.jp/marketing-column/column_backno.html
【ご意見･ご感想･ご質問】info@tems.ne.jp
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＜あとがき＞
商品としての日清焼きそばＵ.Ｆ.Ｏ.は､｢うまいｿｰｽ｣｢太い麺｣
｢大きいｷｬﾍﾞﾂ｣と３つのﾎﾟｲﾝﾄをうたっています｡
ＣＭ制作の際､例えば､これらのｾﾘﾝｸﾞﾎﾟｲﾝﾄから､どの要素が受
け手に一番響くのかを､まず考えることになります｡そして､その要素
を伝えるためにどういった映像や言い回し､ｼﾁｭｴｰｼｮﾝ設定がよ
いのかを選択していきます｡今回のＣＭでは､｢うまいｿｰｽ｣を訴求
ﾎﾟｲﾝﾄとして､その切り口を徹底的に｢匂い｣に持ってきたことにな
ります｡今回のように､従前の表現方法にとらわれず､他社がやってい
ないような｢大胆な選択｣も､時として有効なﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ戦略につ
ながると考えられます｡
※【ｼｽﾞﾙ感 (sizzle)】
sizzle の本来の意は揚げ物の類がｼﾞｭｰｼﾞｭｰいっている様の擬音語｡
映像表現において臨場感のある｢新鮮さ｣｢みずみずしさ｣といったﾆ
ｭｱﾝｽを表現する語として用いられる｡(imagica専門用語辞書より)
＊＊＜ﾒｰﾙﾏｶﾞｼﾞﾝ相互紹介＞＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
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